W organizacjach edukacyjnych właśnie jesteśmy w sezonie sprzedaży. Jest to bardzo ważny moment. Każdy, kto prowadzi szkołę językową/placówkę niepubliczną wie, że jest to ostatni moment na to, żeby z rekrutować naszych klientów, a przede wszystkim naszych wewnętrznych klientów, którzy byli z nami do tej pory.

Kryzys to nie jest sytuacja kryzysowa. Kryzys mamy już za sobą, ale nie sytuację kryzysową.

W definicji kryzysu znajdujemy słowo: zaskakujący. W tym zaskoczeniu, my działamy spontanicznie. Dzisiaj już nikt nie jest zaskoczony tą trudną sytuacją, dzisiaj mamy sytuację kryzysową. To oznacza, że mamy sytuację, w której trudno nam jest przewidzieć skutki naszych działań. Na tym polega kryzys, że pewne mechanizmy nie są już przewidywalne.

 Dlatego też odczuwamy taki moment zachwiania, rozterki, „czy aby to, co robię, jest najlepsze?”. Podczas licznych konsultacji z przedsiębiorcami spotykam się z pytaniami: Jak dzisiaj, w sytuacji kryzysowej, sprzedawać i zarządzać sprzedażą?

W sytuacji kryzysowej zarządzanie organizacją polega na stworzeniu jej buforów bezpieczeństwa.

Każdy, kto prowadzi swoją firmę wie, że takim wielkim buforem bezpieczeństwa są zasoby finansowe. Cała branża edukacyjna jest w trudnej sytuacji, ponieważ te zasoby właśnie nam się kończą.

Co zatem zrobić z ceną?

Z jednej strony mamy sytuację, że cała wiedza na temat sytuacji kryzysowych mówi: rób bufory finansowe. Nie możesz w takim razie doprowadzać do tego, aby obniżać cenę.

A z drugiej strony mamy klienta. Klient dzisiaj również jest w trudnej sytuacji. Może nie zawsze i może nie wszędzie, ale na pewno tak jak my jest pełen niepokoju i niepewności.

#1 Podwyższyć cenę, czy nie podwyższyć, a może obniżyć?

Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi.

Te szkoły, które mogą podwyższyć cenę, bo na przykład nie zrobiły bardzo radykalnych kroków w zeszłym roku, podnoszą.

Trzeba pamiętać, że szkoła musi wyjść w kalkulacji budżetów na duży plus. Dlaczego?

W sytuacji kryzysowej nie wiemy, co nas spotka we wrześniu, październiku czy listopadzie i na jakie sytuacje będziemy narażeni.

Jeśli szkoła może i chce podnieść cenę, powinna to teraz zrobić, ale tę podwyżkę trzeba bardzo dokładnie uzasadnić i dać klientowi coś w zamian. Jest to pewnego rodzaju „wisienka na torcie”, miły zaskakujący dla klienta gest. Mogą to być na przykład różnego rodzaju programy i ćwiczenia, które pozwalają dzieciom nadrobić program szkolny, ponieważ nauczanie szkolne w trybie online było obecnie realizowane na bardzo różnym poziomie.

#2 Zwróć uwagę na koszty

Jeżeli szkoła czy placówka niepubliczna (np. przedszkole) nie były w stanie się wywiązać z umowy handlowej w czasie pandemii nie ma podstaw, aby podwyższać cenę. 

Ta sytuacja dotyczy również szkół, których produkty mają ceny z tzw. „górnej półki”. W takim przypadku sytuacja nie jest beznadziejna.

Cena produktu musi udźwignąć koszty, a koszty w edukacji są bardzo duże. Warto zatem indywidualnie rozważyć sprawę kosztów i zadać sobie przykładowe dwa pytania:

• Czy obniżymy zakres oferty? (np. brak podręczników w cenie)
• Czy skrócimy czas obsługi klienta? (np. krótszy program)

Wszystkie możliwości są dobre, ale przy odpowiedniej argumentacji. Koszty w edukacji można zredukować.

#3 Rabaty

Cena jest takim elementem marketingu i komunikacji z klientem, gdzie bardzo szybko można spowodować zysk. Natomiast wszystkie pozostałe elementy marketingu są kosztem. Osiągnięcie szybkiego zysku jest możliwe jeżeli spełniamy pewne warunki.

Kiedy dajemy rabat? Rabat jest pewnego rodzaju nagrodą dla mojego klienta. Jeżeli takiej nagrody udzielamy, to są to konkretne pieniądze, konkretna wartość. Dlatego musimy dobrze wiedzieć, za co my chcemy nagrodzić naszego klienta.

Klient wszystko widzi i słyszy, a w szczególności cenę.

Właśnie dlatego zarządzanie ceną jest bardzo ważne. W naszej kulturze każdy jest sprzedawcą i klientem. My jako klienci jesteśmy wyćwiczeni od dziecka, w dostrzeganiu i analizowaniu ceny, wiemy, że cena jest ważna.

Dlatego warto sobie odpowiedzieć na pytanie: za co dajemy rabaty?

Jednym z kilku kryteriów jest: ograniczenie dostępności. Oznacza to, że nagradzamy klienta za to, aby on się to jakiegoś konkretnego terminu zapisał, wpłacił zaliczkę.

Ograniczenie dostępności jest szczególnie ważne dzisiaj, ponieważ mamy sytuację kryzysową. Jest to szczególny moment, aby zmotywować klienta wewnętrznego i zapisać go, np. do końca czerwca. W sytuacji kryzysowej wszystkie procesy trwają dłużej, właśnie dlatego warto posłużyć się rabatem, aby wcześniej zamknąć sprzedaż dla klientów wewnętrznych.

Pamiętajmy o tym, że klient nowy, nie jest wcale tak ważny, jak stary klient. Cała edukacja niepubliczna stoi tym, że my potrafimy zatrzymać wewnętrznego klienta. W innej sytuacji są żłobki i przedszkola, które w każdym roku muszą z rekrutować 30% swoich klientów. To jest bardzo duży wysiłek sprzedażowy, chyba że szeptany marketing działa bezbłędnie i nawet mamy listy rezerwowe klientów.

#4 Porównywanie cen

Każdy człowiek porównuje ceny, jest to proces naturalny. 1000 zł za semestr jest to dużo w porównaniu do czynszu za mieszkanie w wysokości 600 zł, prawda? Nie zawsze takie porównanie wychodzi na plus dla naszej ceny.

Nie możemy do takiego procesu dopuścić. Dlatego warto, podając cenę, podać informację o cenie bez rabatu czy też wyższej cenie poszczególnych elementów zakupionych osobno np. kurs, książka, warsztaty, konsultacjami. W ten sposób klient bezpiecznie porówna sobie cenę do adekwatnego kryterium.

Nie można zostawić ceny „gołej”. Ona musi mieć swoje porównanie.

#5 Jak sprzedawca podaję cenę?

Bardzo często podczas rozmowy z klientem, Panie w sekretariacie podają cenę za cały semestr, a nie za 1h. To duży błąd, ponieważ klient nie ma szansy usłyszeć niższej ceny, które w skali tygodnia i miesiąca pozwoli mu ją wpisać w swoje przychody.

#6 Przekonanie do ceny sprzedawcy

Jeśli sam nie kupiłbyś tego artykułu za tą cenę, to jak możesz wiarygodnie go polecać i sprzedawać innym? Zastanów się nad tym. Warto, aby sprzedawca był wiarygodny i rozumiał argumentację cenową, a także inne potrzeby i możliwości klienta.

Cena nie jest łatwym narzędziem sprzedaży i marketingu, ale warto poznać główne zasady jej prezentacji szczególnie dzisiaj, kiedy klient może być bardzo wrażliwy na koszty edukacji i opieki naszych dzieci.

Autor:

Joanna Femiak (specjalista ds. zarządzania edukacją, trener PTI)

WOW, czy wiedziałeś/aś, że na rynku właśnie pojawił się magazyn poświęcony wyłącznie branży językowej? Magazyn „Szkoła Językowa” to bogaty i nowoczesny kwartalnik online. Sprawdź szczegóły pierwszego numeru, klikając poniższą grafikę: